Sotii Einstein ne-au spus ca cel care organizeaza o campanie de promovare a unui film trebuie sa fie modest si realist si ca trebuie sa fie constient ca spectatorii se gandesc doar la ei. Prin urmare, sa faca bine sa gaseasca un insight, adica o intelegere a produsului cu care publicul sa relationeze. Executia trebuie sa fie usor de inteles, surprinzatoare si distractiva. „Nu va luati prea mult in serios!“ (sfat pe care si Marcello Mastroianni il dadea tinerilor actori).
Cand s-au apucat de campania pentru Nymphomaniac, Einsteinii citisera doar scenariul si plecau de la trei puncte negre: scandalul de la Cannes 2011 (cand Von Trier a facut comentariile naziste care au determinat festivalul sa-l considere persona non grata), titlul dirty al filmului si faptul ca urma sa aiba peste patru ore lungime. Cuplul danez s-a ocupat de intreaga campanie care a presupus fotografii, postere, trailere si teasere, mai putin de strategia social media. Prima poza cu care Einsteinii au iesit la atac, intr-o tacere absoluta (n-a transpirat nimic despre scenariu, tot ce se stia e ca va fi un film despre sex, filmarile au avut loc pe urma sub radar etc.), deci prima poza – care a lucrat ca o captatio benevolentiae – a fost portretul lui Von Trier cu o banda adeziva peste gura. „Make a campaign so I don’t have to talk“, spune Maria Einstein Bilmann ca le-ar fi zis cineastul, dar recunoaste ca tot el le-a dat ideea de a figura O-ul din titlul filmului ca doua paranteze care, evident, sugerau ideea de sex: ( ). Tot Lars Von Trier le-a soptit si tagline-ul: „Forget about love“.
Pe urma au aparut fotografiile personajelor mimand orgasmul. Cu fiecare actor s-au facut cate 200 de poze in doua ore petrecute intr-un fel de cutie unde erau doar actorul si fotograful, pentru intimitate. „Ma dezbrac si eu!“, le-ar fi zis simpaticul domn Einstein actorilor, numai ca sa-i faca sa arunce hainele de pe ei. Stellan Skarsgard cica n-a avut nici o jena, Udo Kier i-a intrebat daca vor si sunet, iar Shia La Boeuf a fumat incontinuu, prin urmare au folosit o poza dintre prize, in care era tot cu tigara in dinti. „Ma rog, sa zicem ca e tigara de dupa. A fost singurul dintre toti care nu a respectat ce l-am rugat“, spune Maria Einstein Bilmann. „Ceva mai tarziu, cand s-a prezentat la Berlin cu punga de hartie pe cap, m-am linistit. Am vazut ca nu doar mie mi se paruse ca ceva nu e in neregula la el“, completeaza sotul. (Reconfortanta barfa europeana!) Uma Thurman le-ar fi zis: „Sa stii ca mie nu mi s-a facut niciodata o poza proasta. N-o sa se intample acum“. Dar a inteles ce dorea campania, iar poza o si reprezinta foarte bine. „Oamenii astia sunt o industrie in sine. Ma uitam cat de ascultatori erau cei din staff-ul Umei Thurman. Ma rog, si cand o vezi cat de inalta e…“, spune Philip Einstein Lipski.
Din pacate, n-a fost timp pentru a vorbi si despre trailere si nici macar pentru a elabora mai mult pe marginea celebrei poze de grup cu actorii si Lars Von Trier. Masterclass-ul era cu ore fixe si Einsteinii au vrut sa ne treaca putin si prin alte realizari ale lor. De pilda, O afacere regala de Nikolaj Arcel, pentru al carui poster i-au fotografiat frontal pe cei trei protagonisti – regele, regina si medicul interpretat de Mads Mikkelsen, cautand sa extraga „esenta“ fiecarui personaj. Pentru documentarul The Price of Adoption, care trateaza despre o familie ce nu reuseste sa se obisnuiasca cu o fetita de culoare adoptata din Africa, au imaginat un afis cu fotografia unei papusi jumatate alba, jumatate neagra. Pentru promovarea primei ecranizari, cea daneze, a bestseller-ului Fata cu dragon tatuat, sotii si-au spus: „Hai sa nu dezvaluim prea mult! Daca incepem sa aratam actorii inainte de a lansa trailerul, oamenii vor spune: «Mi-i imaginam altfel!»“. Si au conceput un afis spart in mai multe patrate in care nu se vedeau decat detalii – o figura feminina neclara, ochelari de soare, un gatlej taiat etc. Pentru comedia Clown-The Movie au imaginat un prim poster parodie la American Beauty, in care eroul era cu putin penis la vedere, iar in cel de-al doilea poster era inconjurat de zeci de corpuri de femei goale. „Presa daneza n-a fost deranjata de femeile goale cat de penisul barbatului“, au spus sotii Einstein, iar rezultatul a fost ca acest prim lungmetraj realizat dupa sitcomul danez Klovn (un fel de Curb Your Enthousiasm) a vandut un milion de bilete (populatia Danemarcei fiind de 5 milioane).
Ultimul punct din power point-ul cuplului Einstein s-a referit la lucruri practice. De genul: nu toate restaurantele sunt la fel, inclusiv fotografii, art directorii si graphic designerii; fotograful de platou nu trebuie sa faca pozele campaniei; nu va angajati sotia graphic designer numai pentru ca e din familie; puneti-i pe actori sa semneze pentru poster in contractul pentru film si sa aprobe minim 33% dintre pozele facute; e bine ca pozele pentru campanie sa se faca in timpul productiei, altfel e un chin sa strangi pe toata lumea din nou; incepeti sa lucrati cand exista ultima varianta de scenariu; perioada cea mai buna pentru lansarea unui trailer e cu trei saptamani – o luna inaintea premierei. Daca il lansezi prea repede, oamenilor n-o sa le mai pese cand trebuie. Einsten-ii nu lucreaza pentru filme in care nu cred. Si nu e vorba ca scenariile sa fie pe gustul lor, ci sa gaseasca in ele potential. „It’s a smaller car, but a happier one“, dupa cum spune bonomul domn Einstein. Sigur conduce o Broscuta.
Romania la Vilnius
Romania nu a lipsit din programul Festivalului Kino Pavasaris. Vlad Ivanov a facut parte din juriul competitiei principale, New Europe-New Names, scurtmetrajele Trece si prin perete de Radu Jude, O lume noua de Luiza Parvu, Kowalski de Andrei Cretulescu si Shtorzina de Radu Mihai au concurat in competitia scurtmetrajelor, Aferim! (r. Radu Jude) si De ce eu? (r. Tudor Giurgiu) au fost prezentate in sectiunea necompetitiva Festival’s Favourites, iar Toto si surorile lui de Alexander Nanau in sectiunea de documentar.