„Folosind în exces melodii de Stones, Led Zeppelin sau Janis Joplin în reclamele la parfumuri, am uitat că aceste cântece încarnau, la origine, o mișcare contestatară“, scrie „Slate“.
De mai mulți ani, marile hituri rock au înlocuit muzica clasică în reclame, iar astfel ceea ce „ieri“ era subversiv a ajuns acum vocea industriei modern de consum.
Până acum aproape un deceniu, compozitorii clasici erau preferați de reclamele caselor de modă, reflectând „dorința de a asocia unui produs noțiunile de prestigiu, rafinament, chiar un anume elitism“. Însă în ultimii ani piesele clasicilor au fost înlocuite de piesele altor clasici: Janis Joplin, Led Zeppelin, chiar Black Sabbath. Asta se întâmplă cu atât mai mult cu cât marile case de modă apelează tot mai des la cineaști de renume pentru a realiza reclame, iar aceștia își „injectează“ propria cultură și propriile sensibilități în reclamele realizate.
Martin Scorsese (care a fost asistent la realizarea documentarului Woodstock, în 1970) folosește piesa She Said Yeah a lui Mick Jagger pentru reclama la parfumului Bleu de Chanel. Dior folosește Symphathy for the Devil și Paint it Black de Rolling Stones și Whole Lotta Love a celor de la Led Zeppelin. Și exemplele pot continua, cu piese ale marilor artiști rock ai anilor ’60-’70, de la Dylan la Jimi Hendrix.
Asta, crede „Slate“, se întâmplă fiindcă marile case de modă încearcă să-și reînnoiască imaginea, asociindu-se acum cu opera unor artiști odinioară iconoclaști și precursori. Pentru consumatorii care au trecut de 40 de ani, aceste piese reprezintă fie o amintire personală, fie o muzică pe care o cunosc de la părinți. În ambele cazuri, subliniază „Slate“, există o legătură afectivă ce se creează între muzică și epoca pe care o reprezintă, un „mod excelent pentru a sensibiliza clientul potențial“ al unor mărci haute couture aproape centenare.
„Fără îndoială că noua generație descoperă această muzică de pe vremuri prin intermediul publicității. Dar, dacă admitem că pop-cultura este un rezumat al contraculturilor, o subversiune devenită mainstream, atunci publicitatea devine o unealtă a acestei conversii, o mașină de edulcorat sensul politic al acestor artiști și al muzicii lor pentru a nu păstra decât cosmetica“, scrie „Slate“.
Astfel, se „pierd în traducerea“ realizată de publicitari exact contextul și valorile epocii în care aceste piese au fost compuse și pe care această muzică o reprezintă. Aceste sensuri sunt complet șterse, pentru a păstra doar melodiile antrenante.
„Publicitatea a reușit, în sfârșit, să depolitizeze simbolurile contraculturii, lăsând din ele numai izul șic al revoltei sofisticate“, scrie „Slate“.