Culture jamming vizeaza interactiunea noastra cu mass media si productia de noi semnificatii in interiorul sistemului semnic al mass media. Strategia artistica a acestei noi forme a nesupunerii civile consta in relegitimarea conflictului ca forma a confruntarii sociale si in stabilirea unei noi gramatici a politicului. In acest proces, se mizeaza pe consideratia lui Baudrillard, conform caruia sistemul nu mai are posibilitatea de a devaloriza critica drept ilegitima, de a raspunde asadar la critica sub forma unui act de donatie care sa-i satisfaca pe cetateni si pe cetatence. Imaginea orasului si viata noastra interioara sint pavate cu apelurile industriei publicitare la shopping si la configurarea vietii, fata de care nu putem decit cu greu sa ne opunem. Mai cu seama legile de protectie a marcilor fac imposibila criticarea publica a unei marci. Reclama nu vrea sa i se raspunda. Din aceasta cauza se inmultesc vocile care cer ca dreptul la exprimarea libera a opiniilor sa fie revendicat juridic si sub forma de suprafete de reclama si timpi de emisie liberi.
Internationala situationista
Numitorul comun al tuturor miscarilor sociale se situeaza in lupta impotriva autoritatilor, in disponibilitatea de asumare a riscurilor si in angajamentul de eliberare a momentelor de adevar. Situationistii formulasera deja necesitatea penetrarii normelor si legilor in vigoare, atit in teorie, cit si in practica. Internationala situationista fusese intemeiata in 1957 ca o uniune a cercurilor radicale artistice si intelectuale. Situationistii erau reprezentantii teoriei focalizarii in metropolele occidentale. Revolutia cubaneza aratase ca un grup hotarit, de dimensiuni reduse, e capabil sa faca o revolutie intr-o tara din Lumea a Treia. Aceasta experienta a fost generalizata de Che Guevara si Regis Debray in asa-numita teorie a focalizarii. Conform acesteia, un mic focar revolutionar (foco) poate declansa o revolutie. Conceptul de „spectacol” este central in analiza sociala a situationistilor. Se orienteaza in conformitate cu analiza fetisismului marfurilor a lui Marx, care intelege relatiile sociale ca relatii intre lucruri, ceea ce in „societatea spectacolului” (Guy Debord) este si mai mult intarit de catre un totalitarism al mijloacelor de comunicare in masa. Imaginile vietii adevarate inlocuiesc viata adevarata. Spectacolul mentine omul intr-o transa de masa specifica minoratului si este un mecanism al controlului social, in care acesta apare ca o alegere libera. Situationistii au dezvoltat o metoda a permanentei instrainari fata de conventiile sociale. Prin intermediul acestei strategii subversive, ei cautau reinsufletirea unor elemente incremenite in teorie si practica. Situationistii cautau fisuri in interiorul societatii, pe care voiau sa le mareasca folosindu-se de satira, blufuri, provocari si violenta. Scrierile si actiunile lor contineau o sentinta executorie adresata realitatii. Raspindeau noi poetici radicale ale unor benzi desenate si afise publicitare cunoscute.
Deturnarea (detournement) practicata de situationisti desemneaza actul de distorsionare si reinterpretare a imaginilor, evenimentelor si situatiilor. Astfel, semnificatia este redefinita, conventia este incalcata, iar discursul este recucerit. Actiunile artistice critice sint in primul rind puneri in scena ale unui comportament opozitional, care scot in evidenta alternativele la sistemul subordonarii. Uneori este utilizat propriul corp, pentru a incalca in mod public o interdictie si pentru a prelua raspunderea pentru acest lucru. Astfel, un lettrist provocateur deghizat in calugar a reusit sa tina o predica, in Duminica Pastelui, in catedrala Notre Dame, acuzind Biserica Catolica de „risipirea letala a energiei vitale in schimbul unui cer gol”.
Revista publicata de grup intre 1958 si 1969, „Internationale Situationiste”, documenteaza succesele practicilor situationiste. Afisele publicitare si benzile desenate reinterpretate dau de inteles ca revista „Adbuster Magazine”, contemporana noua, se afla intr-o relatie directa de inrudire cu publicatia situationistilor. Adbusterii pornesc campanii, care nu se deosebesc in prezentarea lor de reclamele comerciale, dar care in schimb se pronunta in avintul lor impotriva unora dintre cele mai eficiente simulacre ale lumii publicitare. Marcile detin idei, pentru ca in cele din urma sa le inlocuiasca. Reclama anexeaza valori precum egalitatea, libertatea si toleranta si produce simboluri care structureaza tot mai mult socialul. Activistii si activistele culture jamming pregatesc lumii burgheze un sughit discursiv.
Eroii clasei adbusterilor
Un meme1 este o unitate-informatie care sare de la creier la creier. Unitatile meme concureaza una cu cealalta in vederea raspindirii si se transmit in societate, precum genele in interiorul unei specii. Culture jammer-ul vrea sa foloseasca puterea memelor. Trebuie sa identifice macromemele si metamemele si sa le instige impotriva memelor concernelor. Un metameme desavirsit trebuie sa genereze o disonanta cognitiva de cel mai inalt nivel. Spoturile publicitare, anti-afisele si subvertising-ul se perinda prin realitatea noastra mediatizata si dezvaluie momentul gol al spectacolului. Distorsionarea mesajului nu face referire in primul rind la produs. Disonanta cognitiva ia nastere pe un plan mai general, acolo unde valorile comunicate ale originalului sint puse sub semnul intrebarii. Iata un avantaj al acestei tehnici: culture jammer-ul poate lasa imaginea valorind milioane a oponentului sa lucreze pentru el. Insurectia nu se intemeiaza pe raporturi efective de forta, ci pe diferenta. Mobilizarea contracampaniilor produce capacitatea de actiune, iar actiunea o concretizeaza propriu-zis. Internetul este cel mai important mijloc pentru raspindirea memelor. Petitiile cyber (conform principiului bulgarelui de zapada, sint adunate semnaturi prin intermediul transmiterii de e-mailuri), protestul virtual (utilizatorii sint directionati catre paginile oponentului), sit-in-urile virtuale (apel la vizitarea concomitenta a unui site inamic, pina ce acesta cade) si gripe site-urile (site-uri dezvoltate in mod expres, dedicate unui oponent) pot fi realizate rapid si cu eficacitate.
Viral marketing-ul reprezinta o alta forma de actiune. In acest proces este vorba de dezvoltarea propagandei de la om la om, conditionata prin prezenta si performantele comunicationale ale Internetului. Satul global se contracta tot mai mult. Data fiind accesibilitatea comunicarii in masa, pragul de inhibitie pentru multiplicarea unui continut scade. Principiul marketingului viral se bazeaza pe presupozitia ca un numar mare de oameni este gata sa transmita mai departe stiri virale, cunoscutilor si prietenilor. Prin intermediul culture jammer-ilor rezistenta lingvistica penetreaza media. Acestia ataca emitatorul si transforma mesajul intr-o inregistrare critica, echivalenta unei anulari. Culture jamming este o actiune terorista indreptata impotriva media, care ataca modurile de productie si de distributie. Mesajele sint eliberate, devenind corpuri vii si mobile.
Media Hoaxing
„Sniperi” precum Billboard Liberation Front (BLF) din America de Nord mizeaza pe atacuri impotriva reclamelor deja existente, avind drept scop alienarea lor prin mici modificari care le transforma in niste exprimari cu semn opus. In cadrul acestui proces, un aspect esential il reprezinta crearea de concepte. Crearea sugestionata de concepte ar trebui sa impiedice impresia unei nemijlocite constringeri exercitate si sa intensifice in schimb procesul public de formare a opiniilor in legatura cu obiectul conflictului. Consumatorii si consumatoarele trebuie sa interogheze conceptul pe care vor sa il stapineasca. Drept reactie la dezastrul Exxon Valdez, in mai 1989, BLF a modificat reclama billboard si radiofonica cu sloganul „Hits Happen” in „Shit Happens – Exxon”. Pe 24 martie 1989 s-a petrecut cel mai mare accident petrolier din istoria americana. Petrolierul Exxon Valdez s-a lovit de un recif pe coasta Alaskai si a pierdut 40.000 de tone de petrol care au contaminat mediul costier. Concernul petrolier Exxon nu a platit nici pina astazi vreo amenda comunitatii traitoare pe coasta, cu toate ca a fost condamnat la asta in 1994.
Principiul despre care este vorba in cazul tuturor acestor strategii de culture jamming devine evident prin exemplul media hoaxing: media sint facute sa relateze in prealabil despre evenimente puse in scena ca falsuri. Dupa cum afirma hoaxerul Joey Skaggs, este mai putin vorba de credibilizarea evenimentului contrafacut, ci mult mai mult de generarea unei sensibilitati in privinta modurilor de producere a asa-numitului „adevar obiectiv” din jurnalism, care este suficient de des determinat de rate de profit si de circulatie. Skaggs a lansat anunturi false despre miscarea „Walk Right!” (grupare militind pentru pastrarea etichetei pe trotuare), despre un bordel pentru ciini, ca si despre pretinsa descoperire a unui medic, cum ca hormonii gindacilor mutilati pot fi utilizati pentru combaterea artritei, a cosurilor si a bolilor provocate de radiatiile nucleare. Media hoaxing face poate cea mai evidenta trimitere la modurile de producere a simulacrelor si demonstreaza cit de atotprezent a devenit acest concept care este mentinut intr-o nebuloasa la Baudrillard. Adbusting-ul si spining-ul au performante asemanatoare pe planul vizualului, care a devenit, mai mult decit cel lingvistic si cel conceptual, o parte componenta solida si neprovocata a realitatii cotidiene. Aceste practici par sa ofere in prezent o sansa de a te sustrage, cel putin la nivel punctual, de la mecanismele de incluziune si de incapacitare a logicii de exploatare capitalista, creind in acelasi timp o constiinta critica fata de aceste procese exploatatorii.
Logica de exploatare a codurilor capitaliste reprezinta o forma de exercitare a dominatiei pe plan simbolic. Plecind de la premisa ca, odata cu virtualizarea lumii marfurilor, valorile sint generate tot mai mult in propria receptie, exista sansa nu de a penetra mecanismele de creare a valorilor, ci de a le modifica functionarea in vederea propriilor scopuri. In cazul ideal, productia hegemonica de semnificatie este sabotata, luind nastere teritorii ale generarii de valori simbolice de consum, generare care sta sub semnul alteritatii.
P.S.: Acest text reprezinta o practica de tip culture jamming si se bazeaza pe materiale recompilate.
Traducere din limba germana de Cristian Cercel
1 Termen introdus de biologul Richard Dawkins, in cartea sa The Selfish Gene (Gena egoista – 1976). (n. trad.)