„Suplimentul de cultură“ vă prezintă în avanpremieră un fragment din volumul Despre televiziune. Scrieri 1956-2015 de Umberto Eco, ediție îngrijită de Gianfranco Marrone, traduceri de Aurora Firța-Marin, Ștefania Mincu, Oana Sălișteanu, care va apărea în curând în colecția „Plural M“ a Editurii Polirom.
– Fragment –
Nu cumpărați acel whisky
„În afară de aceasta, muzica este caracterizată de o anumită lipsă de urbanitate. Natura instrumentelor care o produc face ca sunetele ei să se răspândească mai departe decât este de dorit (în vecinătate), depășind astfel limitele societății muzicale și dăunând libertății altora. Nu același lucru se întâmplă cu artele care vorbesc ochiului, căci, dacă nu vrem să primim impresia lor, putem întoarce privirea… Cel care își scoate din buzunar batista parfumată le
impune tuturor celor din preajmă mirosul, împotriva voinței lor.”
Din perspectiva unei clasificări a artelor frumoase, aceasta este fără doar și poate o gogomănie. Dar, din punct de vedere etic și psihologic, este un mare adevăr. Cel care cântă îi deranjează și pe cei care nu vor să îl audă. Autorul acestui adevăr deosebit de banal și fulminant este Kant (Critica facultății de judecare, Analitica sublimului, §53).
Să încercăm să lăsăm la o parte muzica și să aplicăm această idee publicității. Nu consider că publicitatea este în sine un lucru rău, nici un complot infam al multinaționalelor. În vremea lui Pericle, negustorii din Pireu strigau în piață că vinul lor din Samos era mai bun decât celelalte. Dacă cineva produce ca să vândă, tinde să-și laude produsul („Mere, mere frumoase!“). Tehnica se schimbă în timp – în vremurile când puteai doar să strigi în piață, strigai, iar când poți vorbi despre asta în ziare sau la TV, procedezi astfel. Singura discriminare trebuie făcută împotriva mincinoșilor de profesie, adică a celor care afirmă că produsul X conține substanța Y, deși nu este adevărat din punct de vedere chimic.
Trăim însă într-o epocă în care publicitatea atentează la viața noastră privată și trebuie să ne apărăm. Nu e nimic rău în a spune „înghețata Sapor e foarte bună“, dar, dacă un domn intră și spune asta în alcovul în care fac dragoste, aș fi îndreptățit să-l arunc pe fereastră. Acum, situația din publicitate a ajuns de așa natură încât prea mulți domni intră în alcovurile noastre.
Atunci să facem deosebire între publicitatea care ne respectă libertatea și publicitatea invazivă. Reclamele din ziare sunt ca artele vizuale ale lui Kant. Sunt prea multe, dar când citești un ziar poți să mai sari din pagini. Dacă până la urmă te răzgândești și vrei să știi ce automobile sau ce pantofi se mai găsesc în comerț, răsfoiești din nou ziarele de săptămâna trecută. Lipsită de respect este, în schimb, publicitatea introdusă la jumătatea filmului de la televizor, întrerupând tensiunea, și aceea care mă obligă să stau într-o sală de cinematograf jumătate de oră ca să aflu că pot ajunge la fabrica de mobilă Kazzoni în cinci minute cu mașina. De aceea nu mă mai duc la cinema. Dar nu reușesc să renunț la televizor. Așa încât, neputându-mă apăra, mă răzbun.
Dacă filmul meu e întrerupt de știrea că pasta de dinți Zann conține tetrafluorură, când mă duc la farmacie sau la drogherie cer o altă pastă de dinți. Am ajuns să folosesc numai paste de dinți necunoscute sau ale căror reclame nu au reușit să imprime în mintea mea marca pe care Ei ar vrea să mă facă să o prefer, dar oricum am dinți sănătoși. Mă irită acele spații pentru oprire de pe autostradă unde intri ca să iei o cafea sau să faci pipi, iar ca să ieși trebuie să străbați un kilometru de culoare ca să-ți dorești salamuri tradiționale și roboți japonezi. În orice magazin, libertatea înseamnă să poți ieși pe unde ai intrat. Din principiu, mă opresc în aceste locuri doar ca să fac pipi și doar dacă e neapărată nevoie. Însă cafeaua, țigările, bomboanele le cumpăr numai din locul următor. Pierd zece minute, dar îi pedepsesc pe cei care vor să mă determine să fac cum vor ei.
Începeți cu toții să întocmiți o listă cu produsele de care vă amintiți cel mai bine. Sunt cele care v-au deranjat cel mai mult, în timp ce așteptați ca el să o sărute sau ca sugrumătorul misterios să comită ultima lui crimă. Amintiți-vă de ele și nu le cumpărați. Vă amintiți, din motive misterioase, că whisky-ul Brigg’s e un blend de scotch-uri foarte vechi? E semn că Brigg’s v-a deranjat chiar în momentul când a 7-a Cavalerie venea să elibereze Fort Apache. Cumpărați un alt whisky, căci oricum toate sunt la fel. Faceți toți lucrul ăsta. Conform sondajului ISPI (Institutul pentru Studii de Politică Internațională) din 1986, cititorii acestui ziar sunt în număr de aproximativ 2.700.000. Dacă toți ar răspunde apelului meu, pasta de dinți Zann și whisky-ul Brigg’s ar avea probleme serioase.
CARTEA
Volumul editat de Gianfranco Marrone reunește texte pe care Umberto Eco le-a dedicat televiziunii, limbajului ei, formelor de comunicare la care apelează, imaginarului pe care îl generează, rolului ei cultural, etic, educativ și, mai ales, politic.
Sunt texte scrise între 1956 (anul primelor transmisii televizate în Italia) și 2015, perioadă ce acoperă întreaga sa carieră de cercetător și scriitor, filosof și analist politic, semiolog, editor și chiar de angajat al Radioteleviziunii Italiene. Textele alese sunt de o mare varietate, incluzând eseuri științifice, analize individuale ale unor emisiuni, personaje sau situații, răspunsuri la chestionare, articole în presă și câteva texte de ficțiune. De la emisiunile în direct din primii ani până la reality-show-urile de azi, Umberto Eco evidențiază multiplele strategii ale televiziunii și critică dur populismele mediatice, fără să renunțe însă la ironia și umorul ce-l caracterizează.
AUTORUL
Umberto Eco (1932-2016) a urmat cursurile Universității din Torino, luându-și licența în estetică. În anii ’60 a fost unul dintre exponenții de frunte ai avangardei culturale italiene, numărându-se printre fondatorii revistelor „Marcatré“ și „Quindici“. A fost profesor de semiotică la Universitatea din Bologna. A primit numeroase premii și distincții culturale, inclusiv Legiunea de Onoare (1993). A predat la cele mai faimoase universități din lume, fiind Doctor Honoris Causa a peste patruzeci dintre ele. Din opera sa, Editura Polirom a publicat volumele În ce cred cei care nu cred (în colaborare cu Carlo Maria Martini, 2001, 2011, 2016), În căutarea limbii perfecte (2002), Numele trandafirului (2002, 2004, 2007, 2010, 2011, 2013, 2014), Misterioasa flacără a reginei Loana (2004), Pendulul lui Foucault (2005, 2013, 2018), Trei povestiri (în colaborare cu Eugenio Carmi, 2005, 2019), Baudolino (2005, 2007, 2014), Șase plimbări prin pădurea narativă (2006), Limitele interpretării (2007, 2016), Apocaliptici și integrați. Comunicații de masă și teorii ale culturii de masă (2008), A spune cam același lucru. Experiențe de traducere (2008), Insula din ziua de ieri (2009), De la arbore spre labirint. Studii istorice despre semn și interpretare (2009), Kant și ornitorincul (2010, 2017), Cimitirul din Praga (2010, 2011, 2013, 2018), Cum ne construim dușmanul (2011, 2013, 2017), Confesiunile unui tânăr romancier (2011, 2015), Numărul zero (2015, 2020), Cronicile unei societăți lichide (2016) și Scrieri despre gândirea medievală (2016).