În sfârșit, orașul Iași are un brand. Este o veste foarte bună, un pas mare înainte în definirea orașului în viitor, un viitor care să nu se bazeze numai și numai pe trecutul prea prost exploatat. Palatul Culturii, Sf. Parascheva și tot ce a adunat în atâtea secole orașul nostru au fost repere atât de folosite, uneori în mod sinistru, încât s-au tocit ca o monedă prea folosită. Astăzi, dacă la rândul lor nu vor fi regândite ca imagine, riscă să rămână fără relief, fără asperități, un ban calp care nu va spune nimănui nimic.
Pe de altă parte, în Iași găsești extraordinar de multă cultură vie, contemporană, vibrantă. Ea este cea care poate să redea greutate unei vorbe goale pe care o tot folosim, cea de capitală culturală. Ea este cea care are trebuie promovată cât mai mult, cât mai puternic. De aceea m-am bucurat când am văzut că în ceea ce tehnic se numește „identitate de brand“ se pune accentul pe cultura celor de acum, nu pe cultura celor de altădată. Pentru că un oraș este construit pe trecutul său, dar trăiește astăzi, cu noi, nu în ieri, cu înaintașii.
Imaginea unui oraș
Marca vizuală a unui oraș transmite foarte multe, ea este cea care provoacă asocieri automate în mințile noastre între o imagine și orașul în sine. De la „I ❤ New York“ la Roma cu inima figurată ce reprezintă Villa Borghese, există în potențial nenumărate forme de a crea o identitate vizuală a unui loc, prin care să facem asocierea într-o clipită între oraș și simbol.
Iată că, în sfârșit, și Iașul are una. Mai mult chiar, s-a mers mai departe, pe ideea de tridimensionalitate, astfel încât logotipul să poată lua și formă de mobilier stradal, spre exemplu. Din nou, o idee foarte bună.
La fel cum procesul de branding are deja rezultate. Aici aș aminti în primul rând muralul realizat de HarceaPacea pe strada Ștefan cel Mare, în proximitatea Cubului și, mai ales, în apropierea primăriei, unul dintre actorii instituționali foarte conservatori din Iași. La fel, ilustrațiile realizate în cadrul proiectului propun noi moduri de a ne raporta la oraș. Spre exemplu, aducerea statuii lui Ștefan cel Mare din fața Palatului Culturii în contemporaneitatea imediată, folosind logotipul cu Iași. Ilustrațiile (realizate de Cristi Bordeianu și Ana-Maria Micu) sunt, din nou, o reușită fără rest a proiectului.
Brandul, evident, a venit însoțit și de un moto: „Iași – modelează timpul“. Un slogan care poate fi modelat la rândul său în diverse forme, oferind maleabilitate în funcție de contextul folosirii.
La fel, tot ca parte din proiect, Tiberiu Teodor-Stanciu a întocmit o hartă modernă a obiectivelor din Iași, care nu poate fi numită altcumva decât ca fiind foarte reușită. Aceasta vine alături de H_arta urbană a Iașului, care prezintă toate muralele din oraș, practic artă vie, contemporană, ce cuprinde graffiti, mozaicuri, stickere, sculpturi și diferite instalații.
Cum este și normal, am asistat la o frenezie de aprecieri în urma lansării brandului. Foarte multe entuziaste, dar și multe critice. Despre cele critice putem discuta, dar mărturisesc că pe multe dintre cele entuziaste nu le înțeleg, mă întreb în ce măsură nu sunt oameni care doar se bucură că, în sfârșit, se înregistrează o schimbare în ceea ce privește orașul Iași. Evident, una dintre ideile de la care pornești într-un asemenea proiect este că vor apărea critici și că nu ai cum să mulțumești întreaga lume, mai ales într-o societate atât de atomizată ca a noastră.
ÎNSĂ
Proiectul însă nu este dincolo de critică. Mai bine spus, de critici. Pentru că sunt o serie de probleme, și de formă, și de fond, ba chiar (ceea ce mi se pare foarte grav) și de comunicare.
Știm că primăria municipiului a finanțat proiectul de branding cu suma de 17.000 de euro. Problemele de fond încep cu întrebarea: cum s-a ajuns aici? Nici nu vorbim de cât de mare sau de mică este suma. Ci de felul total netransparent în care a fost alocată.
Transparența este una dintre cele mai mari probleme ale proiectului. Nici acum nu știm cine sunt toate persoanele implicate în proiect, ci numai o parte a lor, majoritatea, de altfel, buni profesioniști (mă refer, evident, numai la cei pe care îi cunosc). Cine sunt cei din spatele brandingului, ce rol au avut, cum au fost selectați? Public, nimeni nu știe nimic. Practic, se poate spune că vorbim iarăși de un proiect „de casă“, în care deținătorul resurselor a apelat la încredințare directă a proiectului, fără nici un fel de transparență.
Mai mult, înainte de a trece la partea aceasta, ar fi fost necesară o dezbatere, o serie de discuții cu cei implicați în viața orașului, de la activiști la artiști, de la oameni de cultură la oengiști. Un lucru care, iarăși nu s-a întâmplat.
Nu s-a întâmplat aceasta nici la finalul proiectului. Nu a avut loc nici o discuție publică privind, eventual, diverse variante ale logotipului. Nimic. Totul s-a desfășurat într-o producție cu caracter închis, fără public, fără păreri din afară, într-o bulă a creatorilor.
Ce s-a întâmplat? S-a întâmplat ca „imaginea de brand“ să fie lansată în sunet de fanfară (e o figură de stil, da?) la Palatul Braunstein. În această lipsă de transparență, practic ieșenilor li s-a zvârlit în brațe brandul: „Na, aveți, luați-l, să vă placă, da?!“. Este un alt exemplu de „așa nu“.
Apoi sunt și alte probleme: primăria afirmă că toată afacerea s-a ridicat la suma de 17.000 de euro, cum spuneam. În același timp, Mihai Bulai, profesor la Geografie și pasionat de Iași, chiar și ghid în oraș, afirmă că s-au au încasat 10.000 de euro (brut) de către agenția de design Namogo, restul fiind cheltuieli de implementare. Dar mentenanața site-ului? Și ceilalți colaboratori, permanenți unii, pentru că proiectul are nevoie de prezență continuă, în mediul online, ca și în offline, nu au încasat nimic? Dacă da, frumoasă inițiativă de voluntariat. Dacă nu, atunci cum?
Litere și un video
Să ajungem la logotipul propriu-zis. Aici, evident, părerile sunt împărțite. Mie, spre exemplu, nu îmi place deloc corpul de literă ales. Am apreciat inserția virgulei de la Ș, desigur. Dar este un font banal, prea plin de sine și care nu transmite nimic. Nu mai spun că seamănă prea bine cu cel folosit în Țările de Jos, la Amsteldok. Sau, pe partea de cultură pop, seamănă prea bine cu stilul grafic din GTA. Înțeleg că s-a decis folosirea unui font mai robust, dar chiar așa?
Ce mi se pare mai greu de acceptat este faptul că toți creatorii care s-au adunat (oficial, ni se spune că a fost creația „agenției de design și strategie Namogo, împreună cu fotografi, copywriteri, ilustratori și alți membri ai comunității creative din Iași“) nu au reușit să creeze un font personalizat cu adevărat. Astfel, cum spuneam, ne-am trezit că ni se pune în brațe rezultatul unui proces despre care nu știm nimic. Și să ne mai și placă, da?
Lansarea a fost însoțită de un videoclip, pe care creatorii au încercat să-l viralizeze. Dar și videoclipul de prezentare vine cu problemele sale. Este firesc, aș spune în mod normal, orice mai are câte o hibă – și aș trece peste. Dar aici recunosc că am fost surprins de câte sunt și de ce dimensiuni.
Să le luăm pe rând.
- – Fundalul negru este tern și posomorât, sigur va face ca atractivitatea urbei să crească.
- – Decupajele ce prefigurează literele sunt foarte mici și par chinuite, bietele de ele, într-o mare de negru.
- – Totuși, imaginile folosite puteau fi mai curățate puțin. E păcat să folosești o imagine cu bustul lui Eminescu murdărit de păsări, de exemplu.
- – Poeziile sunt o culme a poeziei. „Oraș-festival de modă/ ceramică și literatură/ unde te poți plimba/ ori sta un pic, fără măsură.“
- – Oare ce a fost în sufletul celor care au acceptat ca pe taximetrul din film să apară scris „Lux Taxi“?
- – Prin ce este relevant cadrul final pentru orașul Iași? Este pur și simplu o pisică. Prin asta se încearcă să se sensibilizeze internauții? „Pune și o pisică, am auzit că au succes pe internet“? Sau poate că sloganul are și un subtitlu: Iași – orașul pisicilor fără stăpân?
Pe scurt, videoclipul dă impresia de repeziciune, de lucru făcut pe ultima sută de metri. Și e păcat să lansezi o navă la apă când nu ești sigur că e bine călăfătuită.
Site-ul
Identitatea de brand a orașului vine, bineînțeles, asociată cu un site. Pe destinationiasi.ro puteți afla multe lucruri despre Iași, în varianta română sau în cea engleză.
În secțiunea „Oprește timpul“ găsim recomandări de a petrece vremea, de la restaurante și cafenele la shopping și alte activități. Numai că, dacă te uiți mai atent, începi să ai impresia că vorbim de o variantă beta a unui site început demult. Spre exemplu, ai articole publicate încă din noiembrie anul trecut. Ai în secțiunea în limba română articole în engleză. Ai exagerări generoase, din zona wishful thinking („Scena underground din Iași“). Ai greșeli de limbă (legat de acestea, aș fi mai mult decât bucuros dacă aș putea ajuta la îndreptarea unor texte). Ai afirmații partinice: „Restaurantul nostru preferat este“. Și, cel mai grav, ai informații greșite.
Cum mi-a atras atenția chiar subcategoria de mai sus, am fost curios să văd ce înseamnă. Iar la o parcurgere în fugă a listei, după ce îți dai seama că de fapt este vorba despre localurile din centru, aflate în subsolul Galeriilor Ștefan cel Mare, observi că nu este vorba numai despre ele, că nu sunt toate și că două dintre locurile (iar nu locațiile) propuse sunt închise de mai bine de doi ani. Așa că vine întrebarea: cine face selecțiile? Când oare? Și mai ales care sunt criteriile folosite? Pentru că foarte puține din materialele de pe site sunt semnate.
Vrem, nu vrem, suntem istorie
Despre conceptul Destination Iași aflăm că este vorba despre „o metaforă cu ancore solide în istoria Capitalei Culturale a României“. Trecând peste vorbele inutile și apelarea iarăși la același trop cu capitala culturală, noțiune goală de conținut menită să umple spațiu fără să ofere nimic, din fraza imediat următoare aflăm că „identitatea vizuală renunță la orice formă de simbolistică bazată pe istorie, cultură clasică sau construcții emblematice“. Oameni buni, vă rog să vă hotărâți! Cum aș putea avea încredere în propunerile voastre dacă vă contraziceți la diferență de 20 de vorbe?
Mai mult, pe partea de istorie este un talmeș-balmeș impresionant, amestecat bine cu o frazeologie menită să nu spună mai nimic.
Aflu cu această ocazie, că Țara Moldovei a fost regat, de vreme ce „Palatul de Justiție și Administrație a fost construit între 1906 și 1925 pe ruinele Curții Regale Medievale (1434) și ale Palatului Regal (1806)“.
Despre Parcul Copou citesc că aici „ai să găsești cel mai vechi monument din România: Obeliscul cu Lei. Coloana de piatră înaltă de 15 metri, susținută de patru lei, simbolizează cele patru puteri europene care au recunoscut independența României“. O minimală documentare, până și pe Wikipedia, ar fi arătat că Gheorghe Asachi, când i-a făcut planul, se gândea la Regulamentul Organic. Și că independența nu are loc la 1841, ci niște decenii mai târziu. Cât despre ideea rizibilă de „cel mai vechi monument din România“, nici nu mai vreau să discut.
Din păcate, exemplele pe care le-am observat pot continua. Bineînțeles, nu am frunzărit întregul site, dar mă gândesc că dacă după o jumătate de oră am reușit să găsesc atâtea inadvertențe, statistic nu are cum să nu fie mult mai numeroase.
Iașul-poezie
Cum mai binele e dușmanul binelui, la fel și excesul de entuziasm poate dăuna. În acest caz, este vorba de o serie de poezii (din nou!) asociate brandului orașului. Exces de zel spun, cei implicați spun că „echipa de lucru a făcut mai mult decât i s-a cerut“.
Și așa este: căutând ludicul, „echipa de lucru“ a găsit ridicolul.
„Orașul unde s-a făcut unire, cu ale sale crame îmbietoare și berării artizanale“ (de unde deducem că Unirea s-a făcut pe baza alcoolemiei) sau „Orașul cu-n palat și-o albastră pisică, unde poveștile țin meeting la bojdeuca mică“ sunt exemple care ne arată că, într-adevăr, logoul lansat săptămâna aceasta poate fi pus pe orice. Chiar pe produse gândite, scrise, printate de creatori.
Dacă v-a plăcut pleonasmul cu „bojdeuca mică“, vă mai ofer un deliciu: „Orașul care vrea mai bine pentru tineri și mai blând cu natura. În care Ștefan cel Mare, călare, supraveghează tăcut Prefectura“. Principala problemă a acestei creații este că nu știi de unde să începi, de la gramatică, limbă, de la „idee“, practic poate fi provocarea perfectă.
De asemenea, aflăm despre importanța manoperei în artă: „Orașul în care Mitropolia se uită la teatru iar teatrul ascultă operă, unde oamenii scriu poezie dar fac și manoperă“. Probabil că manopera a fost cea mai scumpă parte din logoul orașului.
Și închei cu un ultim exemplu care m-a lăsat mut: „Orașul care pe lângă plopii fără soț face nunți și-n care, de pe-o fostă mare, poți să vezi și munți“. Eu am rămas mut.
Brandul ca brandul, dar practica ucide
Orașul Iași are nevoie de o marcă vizuală, este clar. A fost adoptată aceasta – ceea ce e bine că e, dar nu e bine cum e. Repet, nu știm cine a fost de acord, cine a decis, dacă au fost mai multe variante. Știm doar ce ni s-a dat. Și, de altfel, cu oareșce scandal.
S-au remarcat de altfel replicile abrazive și condescendente date de unii dintre cei implicați în proiect. Și aici trebuie înțeles un lucru: în momentul în care oferi un produs, vor veni și critici. Unele constructive, altele nu. Dar aceasta nu înseamnă că nu poți îmbunătăți produsul respectiv. Site-ul, spre exemplu, poate fi adus la zi și îndreptate erorile, fie ele de formă, fie de conținut.
Ce mi se pare însă greu de înțeles este cum o firmă de comunicare nu poate… comunica. Cum orice formă de întrebare, de critică este respinsă cu o oarecare superbie pe rețelele sociale. Cred că și aici mai trebuie lucrat. Modelăm timpul și prin noi, prin ceea ce facem și spunem.
În rest, să ne bucurăm că Iașul are imagine de brand și să vedem cât mai repede proiectele viitoare!