In primul rand, ce e cu premiile astea si cat de adevarata e sintagma „Oscarurile posterelor si trailerelor“?
Pentru a intelege mai bine ce inseamna The Golden Trailer Awards in lumea marketingului de film, trebuie sa stim cum este ea impartita din punctul de vedere al pietelor de distributie de film si al producatorilor, fie ca sunt studiouri sau independenti. Astfel, America de Nord si America Latina, Europa si Oceania sunt deservite de catre nucleul creativ format din companiile generatoare de materiale audio-video (numite generic case de trailere) pentru campanii de film marketing din Los Angeles, New York, Detroit si Chicago. Nucleul din Londra, capitala creativitatii mondiale din ultimul deceniu, s-a alaturat acum sase ani celor amintiti. Vorbim pana acum exclusiv de filme produse de marile studiouri nord-americane si de marile case europene. Piata asiatica, inclusiv Bollywood-ul, e deservita exclusiv de catre nucleul Beijing-Tokyo-New Delhi. In ultimul deceniu insa, s-a format ceea ce americanii numesc Europe outside U.K., si anume cei care lucreaza pentru filmele in alta limba decat cea engleza (foreign language), dar si pentru filmele de arta europene destinate pietei nord-americane. Acest nucleu este format din Varsovia, München, Berlin, Bucuresti si din freelancerii europeni.
Acum mai bine de 20 de ani, Academia de Film Americana impreuna cu lumea filmului (producatori, distribuitori, actori si regizori) au recunoscut trailerele ca o forma de arta vizuala contemporana, un mix audiovizual intre cinematografie si publicitate. Asta dupa ce, la inceputul anilor ’90, posterele ilustrate manual ale primelor filme din seria Star Wars si Indiana Jones se vindeau la licitatii internationale de arta, iar in anii 2000 posterul filmului Metropolis, de Fritz Lang, se vindea pentru 1,2 milioane de dolari.
In acest context, in 1999, sub girul caselor de trailere din America de Nord, producatori si distribuitori de la Hollywood au pornit aceasta „competitie“, care a ajuns in acest an la peste 76 de categorii de premii, iar de trei ani incoace atribuie distinctii si campaniilor de marketing de film, nu doar posterelor si trailerelor. Daca vorbim despre jurizare, de-a lungul timpului au fost alaturati regizorilor si conducatorilor studiourilor hollywoodiene si actori celebri, din juriu facand parte Quentin Tarantino, Guy Ritchie, Benicio del Toro, Glenn Close, Paul Verhoeven, Pedro Almodóvar, Jon Favreau etc. In momentul de fata, GTA e singura competitie dedicata exclusiv marketingului de film si produselor sale: trailere si postere, TV spoturi sau motion posters, iar sintagma potrivita momentului ar fi „Oscarul film marketing-ului mondial“.
Cum ajunge un trailer, un spot TV sau un afis sa fie nominalizat? E cu inscriere?
Exista inscriere. Apoi urmeaza faza a doua (prima selectie), intrarea in competitie, iar faza a treia implica nominalizarea la categoria la care te-ai inscris. Am obtinut anul trecut la prima participare prima nominalizare, iar anul acesta la cea de-a doua, doua nominalizari si un trofeu. Ne-am propus sa respectam progresia matematica si la anul. Orice casa de trailere din lume isi poate inscrie proiectele anului precedent fiecarei editii. Si vorbim despre peste 80 de case de trailere recunoscute de catre GTA la nivel mondial, iar anul acesta Good Hands a fost acceptata in listarea oficiala, ce poate fi vizualizata pe pagina Golden Trailer Awards. Daca anul trecut comunicatul intern catre nominalizati anunta ca au fost inscrise 150 de proiecte, anul acesta cifra a fost una record – 1.364 proiecte.
Ai fost la ceremonie?
Nu, pentru ca eram in mijlocul a trei campanii de film: #Selfie, Barbati misto, ce va fi lansat in Romania in noiembrie (cea mai complexa campanie de film la care am lucrat pana acum), si un film strain pentru piata nord-americana, despre care nu putem discuta pana la sfarsitul verii. Feedback-urile au venit aproape instant. Echipa GTA ne-a incurajat, pentru ca suntem singura casa de trailere europeana nominalizata pentru al doilea an consecutiv in ultimii cinci ani. Cu o traditie de 10 ani consecutivi in castigarea categoriei Most Original Poster, Ignition ne-a felicitat printr-un mail numit: „The Most Original Creative Threat Rises From The East“.
Exista multe companii de marketing de film in Europa?
Suntem patru-cinci. Practic, nu exista concurenta, piata fiind uriasa.
Anul trecut ai realizat cu compania de marketing de film The Drum (care iti apartine, la fel ca firma Good Hands) afisul international de la Domestic, de Adrian Sitaru, care a fost nominalizat la The Golden Trailer Awards la categoria Cel mai original poster, fiind batut in final de afisul de la Texas Chainsaw 3D. Cum faci un afis original?
In primul rand sunt foarte importante creditul si libertatea pe care ni le acorda cei cu care lucram. Nu vreau sa-i numesc clienti. E un termen ce comporta anumite rigori care nu trebuie sa existe cand vorbim despre film. Sunt primele doua ingrediente necesare pentru un afis original. Dar cel mai important e timpul acordat. Pentru vizionari si discutii nesfarsite, pentru disecare si identificarea elementelor si starilor pe care filmul le genereaza. Pentru transformarea ideilor si emotiilor in elemente vizuale reprezentative. Chimia dintre art director si creative, dintre concept artist si graphic designer si deschiderea partenerilor nostri catre inedit sunt coordonatele ce contureaza povestea unui frame de emotie „originala“, fie ca ea e ilustratie sau manipulare foto.
Trebuie sa iti placa neaparat filmul pentru care faci afisul? Asculti si sfaturile producatorului sau incerci sa iti impui propria opinie?
Nu exista sfaturi sau, cel putin, nu le consideram asa. Exista expertiza lor ca producatori sau distribuitori si faptul ca ei stiu mai bine cum vor sa-si vanda filmul, cum trebuie sa il marketeze sau sa il comunice. Si mai exista expertiza noastra ca oameni de audiovizual in marketing de film, cu peste 40 de campanii de film in sapte ani pe toate pietele despre care aminteam la inceputul acestui interviu, mai putin Oceania. Asadar, vorbim despre directia lor ca strategi creativi, cum imi place sa-i numesc, careia noi trebuie sa-i dam viata vizual, prin executii cinematografice cu usor iz de publicitate. Intre noi exista o linie subtire, pe care in majoritatea colaborarilor incercam sa o bluram, sa lucram impreuna ca o singura entitate. Si asta se intampla de fiecare data, fie ca simti sau nu filmul din punct de vedere creativ, fie ca e sau nu ofertant raportat la povestea vizuala comerciala pe care o poti crea. N-a existat niciodata situatia in care sa spunem: „Nu ne place filmul vostru“. Ada e un om extraordinar, si nu mai putin extraordinari sunt Catalin Anchidin, Ilinca Belciu si Vali Hotea care ne-au acordat toata libertatea. Lumea filmului romanesc nu duce lipsa de profesionisti, de oameni care inteleg unde se termina strategia si unde incepe creatia vizuala, care inteleg diferenta dintre un editor de film si unul de trailer sau de ce se exclud unul pe celalalt. Proiecte cu succes international si national, atat pentru noi, dar si pentru filmele lor, am realizat impreuna cu Cristian Mungiu, Nae Caranfil, Adrian Sitaru, Tudor Giurgiu, Ileana Cecanu, Gilda Conon, Andrei Boncea si Ducu Ion, si le suntem recunoscatori pentru asta.
Ale cui sunt mainile din spatele brandului Good Hands?
Mainile din spatele brandului Good Hands sunt aceleasi care lucreaza impreuna de sapte ani si care au inceput totul din pasiune pentru film: un creative director, editor de trailere si un visual effects artist. In timp ni s-au alaturat un art director cu inspirate valente de copywriter, un concept artist si un producator muzical. Sigur, fiecare are si atribute creative sau executionale diferite: publicitate, regie de reclame si videoclipuri, arte vizuale sau visual effects de film. Insa expertiza pe care am construit-o impreuna in timp se leaga strans de lumea filmului.
Se poate vorbi de o traditie a afisului de film la noi?
Nu vreau sa ma gandesc la traditie in afise cand abia de cativa ani incepem sa vorbim serios despre campanii de film marketing. Nu vreau sa o numesc traditie atata timp cat inca se mai recurge la print screen din film, se pun doua scrisuri, fara ca nimeni sa se gandeasca cum va arata calitativ printul final si cat timp se folosesc poze de la filmari in loc de o sedinta foto organizata special, fidela unui concept gandit pentru comunicarea filmului distribuit. Nu vreau sa cred ca traditia in filmul romanesc se bazeaza pe postere cu cat mai multe personaje, eventual si figuratia speciala in cadru, doar pentru a crea o imagine comerciala filmului in cauza. Cred, in schimb, ca ne aflam in faza de cautari constructive ce pot duce la o traditie si imi doresc sa si apucam sa o vedem.
Care e trend-ul in afara acum?
Discutia despre trend-ul de afara e foarte simpla: sa vindem orice film producem, pentru ca doar asa ne putem permite sa il filmam si pe urmatorul. Iar distribuitorii si producatorii care fac din asta o afacere serioasa isi trec in conturi atat incasari, cat si selectii sau premii castigate. Sunt absolut sigur ca s-au gandit cum sa faca din asta o traditie.
Unde ai „invatat“ sa faci afise?
Nu cred ca pot spune ca am invatat undeva. Pe partea de afise totul a venit in timp, din vremea cand functionam ca film marketing creative director. Cat priveste „facerea“ de afise, si aici exista nuante. Procesul poate fi unul lung si complex sau ideea poate veni peste noapte. Si nu doar creativul este „vinovat“ pentru asta. Spre exemplu, la un poster pot avea eu ideea si inputul creativ, la altele ideea ii poate apartine fie art directorului, fie concept artistului, si eu doar sa completez cu input creativ. Totul tine de acel moment de inspiratie si de cat de potrivit e pentru filmul despre care discutam.
Cat de mult conteaza in Romania un afis bun pentru un film? Aduce afisul mai multa lume in sala? Daca ma gandesc iar la Roxanne, imi vine sa raspund tot eu ca nu.
Daca numim campanie un trailer, un poster si o pagina de Facebook cu like-uri cumparate si content ieftin sau deloc, da, poti spune ca un poster sau un trailer conteaza. Doar in masura in care au o expunere decenta pentru a activa macar acel „word of mouth“. Ce cred eu ca aduce lumea in sala – si vorbesc doar pe baza experientei in campanii pentru genuri diferite de film, atat comerciale, cat si de arta – sunt campania de marketing si varietatea ei emotionala. Iar pentru a le avea, totul se bazeaza pe doua elemente. Nu sunt trailerul sau posterul, asa cum multi eronat ar crede, doar pentru ca cele doua sunt cel mai intens comunicate. Elementele de baza, de cele mai multe ori lipsa in Romania, sunt: timpul de desfasurare a campaniei si bugetul. Ele se reflecta la final in cate bilete s-au vandut pentru cinema. O campanie de film marketing nu ar trebui sa se desfasoare pe o durata mai mica de trei luni. Iar daca se intampla, pentru eficienta compensata in box office, bugetul ar trebui sa fie cu mult mai mare decat cel initial acordat duratei de trei luni. Dar realitatea e cu totul alta.
Anul trecut, dupa nominalizarea la Golden Trailer Awards pentru afisul de la Domestic, ai spus: „Pe plan local, desi imi doresc, stiu ca nu se va schimba nimic. Nu e pesimism, doar un realism rational. Piata romaneasca de film e timida cand vine vorba de marketing externalizat catre cei care sunt specializati in asta. Exista, cum ne place noua sa spunem, «marketing facut in grupul de montaj»“. S-a schimbat ceva intre timp sau ti s-au confirmat asteptarile?
Nu s-au schimbat doua lucruri – majoritatea care continua sa practice „marketingul din grupul de montaj“ si cei cativa care continua sa inteleaga nevoia unei campanii de marketing atat de complexe pe cat le permit bugetul si timpul, si sa construiasca o imagine vizuala cat se poate de coerenta si corecta pentru filmul lor. Insa nu cred ca asta e problema majora acum. Cred ca e momentul ca filmul romanesc sa stranga mult mai bine randurile. Pentru ca exista niste regizori debutanti in lung si scurtmetraj care se afirma in Romania sau afara, si ma gandesc la Tudor Jurgiu, Cristina Iacob si Letitia Rosculet. Pentru ca exista Mungiu, Netzer si Giurgiu care au ajuns sa se confunde cu notiunea de film romanesc atunci cand vorbim cu partenerii nostri de peste hotare. Pentru ca exista Ada Solomon in productia de film, si Anchidin, Belciu si Cecanu daca vorbim despre marketing si comunicare de film. Si spun toate astea pentru ca institutiile statului roman direct raspunzatoare de soarta filmului raman oarbe si surde la privelistea dezolanta ce i-a indemnat pe cei amintiti mai sus sa strige: „Salvati Marele Ecran!“ sau „Occupy CNC!“. Toate acestea in contextul in care Bulgaria, Ungaria, Polonia si Cehia au inteles oportunitatea financiara si doza incredibila de awareness international pe care lumea filmului din tarile lor le poate furniza, acordand sprijin consistent pentru dezvoltarea industriei cinematografice.
Care parte a marketingului de film iti place cel mai mult – afisul, trailerul?
Le iubesc in egala masura. Insa, daca trebuie sa fiu extraordinar de sincer, avand in vedere ca am pornit ca om de trailere, da, tot ce inseamna partea de motion, fie ca e trailer pentru cinema sau online, motion poster sau teasere, sunt preferatele mele.
Cum arata Top 5-ul tau cu cele mai bune afise de film din toate timpurile?
Primul este afisul online al filmului Drive. E o idee geniala care recreeaza atmosfera filmului din doar trei elemente. Pe locul 2, posterul international al filmului Scandalul Larry Flint/The People vs Larry Flint, pe care il consider cel mai curajos si mai socant prin simbioza simbolurilor cu tenta sexuala si reprezentare religioasa. Tacerea mieilor/Silence of the Lambs, o capodopera conceptuala greu de egalat, care daca ar fi beneficiat de o executie contemporana, probabil ca ar fi fost un masterpiece: Jodie Foster cu ochii injectati, molia cu cap de mort – pictura din corpuri de femeie a lui Dali. Traficantul de arme/Lord of the War pentru ca a fost un trend setter in ceea ce priveste stilul de executie: personaje, chipuri umane construite din mii de obiecte mici, simboluri ale filmului. Pe locul 5, la egalitate, Buried: Ingropat e viu si Lista lui Schindler/Schindler’s List. Primul e un exemplu de integrare a esentei filmului intr-un design construit din citate din presa internationala. Al doilea pentru puterea emotiei intr-un „cadru“ atat de simplu construit, daca ne gandim la maini, design si iluminare.
Liviu Neagoe si-a inceput cariera in televiziune si industria de film in 1999. A fost, pe rand, Manager of the Music Department, Promo Director, Live Transmission Producer si Creative Producer, producand si fiind gazda propriului serial TV. Audio/Video Creative Director de Marketing la MediaPro Pictures intre 2007 si 2011. Din 2011 este A/V Creative Producer si Music Video Director la MediaPro Magic Factory, firma de postproductie a MediaPro Entertainment. Este creative partner la The Drum, agentia de film marketing pe care a fondat-o in 2012, precum si patronul casei de trailere Good Hands.
Galerie foto
