Conceptia acestui teaser este diabolica in materie de eficienta marketing. Da cateva imagini din film milioanelor de fani, da o idee despre ton si atmosfera (care este apropiata de cea a trilogiei originale), dar de fapt nu spune nimic despre subiect si nu vine cu nimic nou fata de imaginile „scurse“ de pe platouri pana acum. Din teaser lipsesc secventele cu vedetele primei serii, care apar si in acest film (Mark Hammil, Harrison Ford etc.), realizatorii lui plasand doar o imagine cu celebra nava Soimul Mileniului, pentru a-i atrage pe fani. De asemenea, exista si un element „capcana“, o sabie laser atipica, clar prezentata pentru a testa audienta, dar si pentru a genera un imens „buzz“ online.
Dorinta realizatorilor s-a indeplinit: toate aceste elemente atent alese, cantarite si plasate au generat acel „buzz“ asteptat. Asta fiindca regizorul J.J. Abrams este cunoscut drept un geniu al promovarii, dar si pentru ca echipele de marketing cunosc foarte bine cu cine au de-a face si cum vor reactiona milioanele de fani ai Razboiului stelelor.
Un teaser trailer, deci un soi de pre-reclama, este o unealta de marketing obisnuita pentru Hollywood: un anunt publicitar scurt si criptic care va fi urmat de o campanie de promovare mult mai ampla si mult mai agresiva. Este lansat, in general, cu multa vreme inainte de aparitia produsului propriu-zis, ca sa „ispiteasca“ publicul.
In ultimii ani insa, Hollywood-ul a descoperit o noua unealta de promovare pe care o dezlantuie, mai ales in mediul digital, asupra publicului: teaser-ul la trailer, practic o „reclama la reclama“. Asta fiindca s-a vazut ca, mai ales in cazul unor filme foarte asteptate, lansarea unui trailer, adica a unei reclame video „traditionale“ pentru un film, tinde sa devina un eveniment, mai ales in mediul online.
Prin urmare, zilele acestea, pe langa noul Razboiul stelelor, am fost „tratati“ cu teasere la teaserele pentru viitorul Jurassic Park si noul Terminator. Mai mult, pana si un serial de imens succes precum Urzeala tronurilor s-a folosit de un teaser de 10 secunde pentru a promova ThreeEyedRaven.com, o pagina internet ce promite fanilor „revelatii“ despre ceea ce va urma.
Trucuri care aduc bani multi
Aceste „reclame la reclame“ nu sunt altceva decat produsul nevoii imperioase a marketingului de a manipula online spectatorii, de a atata si a duce la paroxism orizontul de asteptari legat de un produs. Un mod de a promite foarte mult fara a oferi insa nimic (sau aproape nimic in schimb). Este, in opinia multora, echivalentul hollywoodian a ceea ce se numeste „clickbait“.
„Clickbait“ este un termen peiorativ care desemneaza un anume tip de continut internet al carui unic scop este sa genereze venituri din publicitatea online in ciuda calitatii. Se bazeaza mai ales pe titluri senzationaliste (celebrele „Uluitor!“, „N-o sa-ti vina sa crezi!“ etc.) pentru a atrage utilizatorii. Ceea ce fac site-urile care promoveaza astfel de tehnici face acum si Hollywood-ul, spune „Mashable“ sau alte reviste de gen. Multi compara astfel de tehnici cu crainicii care anuntau atractiile la balciuri. „Toti iti spun: «Intra sa vezi omul cu trei picioare!». Iar tu, cand intri, dai peste un tip in carje“, spune „New York Magazine“.
Acesta este mediul pe care Hollywood-ul il exploateaza cu astfel de clipuri atat de scurte. Cei de la „Mashable“ dau ca exemplu reclamele la Interstellar. Primul trailer al filmului a fost lansat cu aproape un an inaintea premierei si continea numai secvente cu Matthew McConaughey mergand la nesfarsit pe drumuri prafuite, meditand la destinul omenirii, pe fundalul unor imagini cu misiunile Apollo. Trailer-ul a fost preluat de un numar urias de site-uri de stiri si de bloguri care l-au promovat, desi continea, de fapt, foarte putine informatii despre film si subiectul acestuia. De-a lungul anului care a urmat, publicul a fost tratat la fel, lumea stiind ca este „filmul lui Christopher Nolan despre calatoria spatiala“, dar cam atat. „E ca si cum ai promova Nasul spunand doar ca este un film despre mafie“, comenteaza „Mashable“. Un alt exemplu ar putea fi oferit de Codul lui DaVinci, a carui teaser a fost lansat inainte ca un singur cadru din film sa fi fost turnat.
In cazul multor campanii, astfel de trucuri functioneaza si se traduc in incasari imense la box-office. De exemplu, in cazul viitorului Razboiul stelelor, echipa de promovare pare sa-si fi atins scopul. In numai cateva zile, internetul a fost inundat cu reactii la acest „teaser“. El a fost remixat de fani (exista acum versiunea Lego, versiunea Spaceballs etc.), a fost analizat, discutat, disecat, parodiat – practic un imens „engagement“, o uriasa implicare din partea publicului care va fi exploatata abil de marketing pe parcursul anului ce a ramas pana la premiera propriu-zisa. Si, cu asta, J.J. Abrams a pacalit din nou publicul: a oferit doar cateva imagini, dar a reusit sa nu spuna nimic despre film. Subiectul si toate celelalte amanunte vor fi oferite in lunile care urmeaza, picatura cu picatura, unui public atatat permanent cu reclame la reclame.
Uneori insa, rareori, astfel de tehnici se intorc impotriva celor care le practica, atunci cand trailerele nu reflecta cu adevarat filmul pe care il promoveaza. Asa se face ca, acum cativa ani, o femeie din Statele Unite a dat in judecata realizatorii laudatului Drive pe motiv ca „filmul nu a fost la inaltimea promisiunilor din promovare“.